Estrategias para la comercialización de combustible

Foto fuente:  Gustavo Fring from Pexels

Referencias

BCG. (n.d.). Fuel Commercialization. Retrieved September 25, 2020, from https://www.bcg.com/en-co/industries/energy/oil-gas/strategies-in-fuel-commercialization

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Actualmente, existen tres tendencias emergentes en el sector comercial del petróleo y gas que van a tener un mayor impacto en el futuro: la evolución de las expectativas de los clientes, la tecnología digital emergente y el aumento de la movilidad avanzada. 

Por otra parte, el mercado del petróleo es muy dinámico, con frecuentes fluctuaciones de precios, lo que requiere una atención de alto nivel en los canales del downstream para capturar márgenes sólidos y ganar participación de mercado (BCG).

1. Evolución de las expectativas del cliente:

El consumidor promedio de combustible tiene expectativas y actitudes específicas que deberían ser una prioridad para los minoristas de hoy (BCG). Según la investigación de BCG, los consumidores de combustible se preocupan más por (BCG):

• Comodidad: Más importante que el precio y la marca, la comodidad es clave.
• Experiencia positiva. A los conductores no les gusta comprar gasolina, pero lo hacen con frecuencia, especialmente los conductores profesionales. Una experiencia positiva es clave.
• Ser eco consciente: Los consumidores se preocupan cada vez más por el medio ambiente y piensan en el combustible como un mal necesario. Los conductores conscientes de la salud y centrados en el medio ambiente a veces buscan formas alternativas de transporte.
• Su tiempo: Los consumidores aprecian cualquier esfuerzo que haga que comprar combustible sea más rápido: opciones de pago en el surtidor, entrada y salida fáciles, sin filas de espera. 

2. Oportunidades digitales en el sector minorista de petróleo:

Los “jugadores” deben aventurarse a una transformación digital para crear una ventaja competitiva sostenible en la venta minorista de petróleo (BCG). Hay cuatro formas principales en las que los minoristas pueden utilizar lo digital para revitalizar el recorrido del cliente y generar un impacto duradero (BCG):

• Las aplicaciones móviles pueden ayudar a aumentar el número de transacciones, alentando a los clientes a visitar estaciones de servicio específicas y estableciendo una relación de fidelización. Estas aplicaciones tienen el potencial de aumentar el EBIT minorista entre un 1% y un 2%.
• Las soluciones digitales pueden ayudar a abrir nuevas fuentes de ingresos. La publicidad dirigida, las promociones y las ofertas de los socios minoritarios tienen el potencial de generar ingresos adicionales.
• Mejorar el margen de las transacciones incentivando a los clientes a través de la tecnología móvil, los programas de lealtad y otras ofertas digitales a pagar con tarjeta de débito, reduciendo así las tarifas de las tarjetas de crédito. Dichos incentivos pueden hacer que entre un 5% y un 15% de los clientes no utilicen sus tarjetas de crédito.
• Utilizar big data y análisis para aumentar los ingresos por cliente. Las promociones específicas, como la venta de ofertas en tiendas de conveniencia, restaurantes y lavados de carros para consumidores de combustible, pueden generar un aumento en el EBIT minorista del 2% al 4%.

GANAR CON OFERTAS PERSONALIZADAS 

La implementación de un sistema de oferta personalizado es una de las herramientas de marketing más sofisticadas (BCG):

• Las tarjetas profesionales ofrecen descuentos a grandes clientes.
• Los programas de lealtad monitorean el comportamiento del cliente y mejoran la efectividad de las interacciones comerciales.
• Los modelos de precios dinámicos dependen de la tipología de los clientes y la competencia regional.
• Los modelos de precios diariamente cambian por hora, atrayendo a más clientes que son sensibles al precio.
• Las campañas continuas pueden ofrecer un alto grado de personalización y nivel de segmentación, atrayendo el mayor volumen posible de consumidores.

3. El efecto de la movilidad avanzada en la venta minorista de petróleo (BCG):

Si bien la tecnología y los cambios en el comportamiento de los consumidores están permitiendo nuevos modelos comerciales en la venta minorista de petróleo, existen otras fuerzas disruptivas importantes (vehículos autónomos, tecnología de baterías y la economía compartida, entre otras (BCG)). Los hábitos de consumo de los millennials también podrían tener un fuerte impacto en la demanda futura de energía (BCG).

• Oportunidades B2B

Las tecnologías digitales crean oportunidades significativas en el lado B2B (negocio a negocio), ya que las empresas pueden aprovechar los datos existentes para comprender y servir mejor a los clientes en cuanto a productos y servicios. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar análisis avanzados para optimizar enormemente la forma en que estructuran los precios de los contratos de combustible (BCG). La mayoría de estos contratos de combustibles y lubricantes usan una fórmula de precios, pero muy pocos optimizan y apuntan al mecanismo de precios para cada cliente. Al combinar el análisis de “suministro típico” con la agrupación de clientes a través de análisis avanzados, es posible segmentar a los clientes y adaptar la estrategia de implementación y fijación de precios para cada segmento (BCG).